fbpx
8 800 775 01 92
Заказать звонок

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

Ценовая конкуренция на рынке консалтинговых услуг. Как перестать бесконечно снижать цену?

Статья Нины Жуковой

Конкуренция – это «двигатель прогресса». Конкуренция стимулирует развитие рынков и постоянное совершенствование качества услуг и сервиса. Конкуренция, безусловно, штука полезная, когда она конструктивна. Но иногда конкуренция изматывает компании и рынки, препятствует качественному развитию и особенно больно бьет по и без того низкорентабельным отраслям.

Один из таких случаев – рынок консалтинговых услуг. Себестоимость консалтинговой услуги – это до 99% заработная плата специалистов, данную услугу оказывающих. И если ваша рентабельность, например, на рынке бухгалтерских или юридических услуг, составляет хотя бы 40%, это прекрасный результат. Но на деле, рентабельность консалтинговых услуг редко достигает и 20%. Более того, средняя рентабельность по рынку постоянно снижается, год от года, месяц от месяца. Почему?

Всему виной деструктивная ценовая конкуренция. Конкуренция в цене – нормальный, конструктивный процесс ровно до того момента, пока она не станет единственным аргументом компаний в конкурентной борьбе. Вот здесь сразу начинаются сложности. Когда определяющим фактором покупки является цена или когда компании просто не могут предложить ничего более привлекательного, такая конкуренция становится деструктивной для конкретного бизнеса и для отрасли в целом.

Представьте себе такую ситуацию. Вы выходите на рынок с амбициозными планами и радужными надеждами относительно продажи ваших услуг. И вас даже не пугает то, что конкуренция на рынке высока (а в консалтинговой отрасли конкуренция почти всегда высокая – низкий порог входа на рынок и большое количество профильных специалистов). Для успешного выхода на рынок вы даете цену значительно ниже средней по рынку, но так, чтобы все же получить кое-какую прибыль. Размещаете рекламу. И все хорошо, продажи пошли.

Через какое-то время вы замечаете, что конкуренты не дремлют и тоже снизили цену. И вдруг поток клиентов замедлился, а те, что есть обиженно тянут «А вот у конкурентов дешееееееевле». Вы снижаете цену еще чуть-чуть, а через какое-то время еще чуть-чуть вслед за конкурентами по рынку. И вот через непродолжительное время вы уже балансируете на грани рентабельности. Ваш бизнес задыхается, но все же работает в совсем небольшой плюс, а может даже и в ноль. Но вы не можете поднять цену ни на рубль, поскольку тогда клиенты быстро переметнутся к конкурентам и работать даже в ноль уже будет невозможно. И вы с ужасом думаете о том, что на рынке снова могут появиться те, кто начнет демпинговать, пытаясь завоевать расположение клиентов и значительную долю рынка. И о том, что кто-то из конкурентов сможет лучше вас оптимизировать расходы и скинуть еще немного с цены. И тогда все. Поминай как звали – «Консалтинг Проф» или «Ваш бухгалтер»...

А еще вы думаете о том, что где-то совершили роковую ошибку, и что с этим просто необходимо что-то сделать. Нужно изменить стратегию и бизнес-модель, нужно как-то вылезать из этой западни.

Да. Именно так и выглядит ситуация, когда демпинг приводит к жесткой ценовой конкуренции на рынке. Поэтому, перед тем как дать скидку или провести акцию, подумайте дважды. Эти инструменты должны использоваться с умом. И на постоянной основе могут использоваться только в небольшом количестве бизнес-моделей с соответствующей стратегией.

Кто виноват и что делать?

Единственный возможный путь – отстройка от конкурентов, дифференциация источников прибыли и акцент на неценовые преимущества. Давайте рассмотрим каждый элемент подробно
1
Отстройка от конкурентов 

У подавляющего большинства консалтинговых компаний есть одна общая проблема, нет даже не проблема, а БОЛЬ. Это катастрофическое отсутствие компетенций в маркетинге и продажах и невозможность нанять людей с соответствующими компетенциями. Вот именно по этой причине, почти вся реклама консалтеров похожа между собой как две капли воды: «индивидуальный подход», «выгодные цены», «большой опыт». Важно понять, что эти аргументы не говорят клиенту абсолютно ничего о вас и вашем предложении. Это слова-«пустышки», повторяемые каждым из ваших конкурентов, барахтающихся где-то на задворках рынка (в общем то как раз по этой причине они там и барахтаются).

Чтобы успешно конкурировать на рынке и не быть подверженной жесткой ценовой конкуренции, компания должна четко формулировать свое реальное преимущество – кардинальное и существенное отличие от конкурентов. И это должна быть не цена (во всяком случае на рынке консалтинговых услуг, где объем далеко не всегда дает снижение себестоимости).

2
Дифференциация

Пока ваша прибыль зависит от одной-двух ключевых услуг (равно как и от одного-двух ключевых клиентов), вы очень уязвимы. Легкое изменение рынка может привести к фатальным для вас последствиям. Именно для этого требуется дифференциация - не складывайте все яйца в одну корзину, развивайте дополнительные направления бизнеса.

3
Неценовые преимущества
Это ведь очевидно, чтобы выйти из ценовой конкуренции, нужно апеллировать к другим, неценовым конкурентным преимуществам, создавать дополнительную ценность услуги. Лучше если ценность эта будет нематериальна, а такие ценности связаны прежде всего с сильным брендом. Именно последовательная разработка, развитие и продвижение бренда позволяет сформировать сильные и конкурентоспособные неценовые преимущества.

Есть решение

Реализовать план, включающий все три элемента выхода из ценовой конкуренции, можно несколькими путями:
1
Привлечение инвестиций 

(свои или заемные средства), так как эффективное продвижение и позиционирование, развитие дополнительных направлений бизнеса, создание и развитие сильного бренда – все это требует серьезных материальных вложений в течение длительного времени.

2
Объединение и присоединение 

к компаниям, имеющим большие ресурсы и опыт в этом направлении. Именно таким, например, путем пошли большинство западных консалтинговых компаний, завоевавших в последующем значительные доли рынка. Такая стратегия может быть реализована с помощью приобретения франшизы Глобал Консалтинг Групп.

Еще о маркетинге и продажах: